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百雀羚品牌设计中的审美心理分析

时间:2019-12-09 10:59作者:陈晓环 张玉鑫 孔宇欣
本文导读:这是一篇关于百雀羚品牌设计中的审美心理分析的文章,随着经济全球化浪潮的席卷而来,跨国公司不断地涌入我国市场进行大规模扩张,使得竞争加剧,一些国产品牌受到了极大的冲击,尤其是一些对中国消费者影响深远、作为“百年老店”的本土品牌,对这些外国企业和互联网的

  摘    要: 目的为解决本土品牌在跨国企业的冲击下如何发挥自身优势,寻找生存之路。文章具体的方法以百雀羚为例,以人们的审美心理进行研究,从审美感知、审美想象、审美情感、审美理解四个方面入手,结合百雀羚的logo设计、产品包装、海报广告等视觉元素对消费者心理的影响展开论述。结论通过对民族品牌设计走出困境的一些方法进行梳理,以期对本土企业有所启示。

  关键词: 本土品牌; 审美心理; 审美感知; 审美想象; 审美情感; 审美理解;

  Abstract: Aim To solve the problem of how local brands exert their own advantages under the impact of multinational enterprises and find a way to survive. This paper takes the lark antelope as an example to study people's aesthetic psychology. It starts from four aspects: aesthetic perception,aesthetic imagination,aesthetic emotion and aesthetic understanding,and discusses the influence of visual elements such as logo design,product packaging and poster advertisement on consumers' psychology.Conclusion: By sorting out some methods of national brand design to get out of the predicament,we hope to have some enlightenment for local enterprises.

  Keyword: Local brand; Aesthetic psychology; Aesthetic perception; Aesthetic imagination; Aesthetic emotion; Aesthetic understanding;

  引言

  随着经济全球化浪潮的席卷而来,跨国公司不断地涌入我国市场进行大规模扩张,使得竞争加剧,一些国产品牌受到了极大的冲击,尤其是一些对中国消费者影响深远、作为“百年老店”的本土品牌,对这些外国企业和互联网的冲击更是难以招架。在机遇与挑战面前,一些本土品牌却也能够在外来产品和文化的冲击下,在向国外企业学习的同时,发挥自身优势,通过深入了解本国人们的审美心理,将传统文化与本土品牌相融合,最终能够更加准确地直击消费者心理,更加符合中国市场,从而站稳了脚跟并稳步发展。本文以国产品牌百雀羚为例,研究其品牌设计中如何巧妙运用中国消费者的审美心理,以期对本土企业有所启示。

  从审美心理研究,首先要对美感有所认识。美感是接触到美的事物时引起的一种感动,是一种赏心悦目、怡情悦性的心理状态,是对美的认识、评价和欣赏[1]。本文将对产生美感的审美心理进行研究分析,所谓审美心理是指人在审美实践中面对审美对象以及审美态度感知对象从而在审美体验中获得情感愉悦和精神快乐的自由心情[2]。其中,审美心理中包括了审美感知、审美情感、审美想象和审美理解,所以我们将从这四个方面对百雀羚品牌设计中的审美心理进行研究。

  一、审美感知

  审美感知是审美过程中最基础的部分,审美主体需要通过感知与审美对象进行接触,从而反映审美对象,反映外在的美,是整个人类认识过程的共同特点。审美感知是由审美感觉和审美知觉组成的,审美感觉是一切认识活动的基础,是审美感受的心理基础,是由审美主体通过感知器官对审美对象进行反映,与直接的生理心理因素相关;审美知觉是在审美感觉的基础上对事物综合、整体的把握,并以一种主动的态度去解释和理解它。两者的相互作用共同构成了人对于事物的审美感知[3]。以百雀羚品牌为例,消费者在它的设计中获得的审美感知是与其品牌理念相契合的,最明显和直观的便是百雀羚的logo设计。在这个设计的审美过程中,消费者由审美感官最先接触审美对象,即消费者通过视知觉来感受其logo的色彩,线条,形状,文字,并在心理上造成一定的快感,快感刺激着人的感受,形成一定的反映外部的审美感觉;然后再领悟图像的含义,唤起对储存的表象联系,建立起的审美联系将各种感觉进行整合而形成了审美知觉。
 

百雀羚品牌设计中的审美心理分析
 

  从百雀羚的logo中不难看出,应用蓝色与绿色作为主打颜色。绿色象征着健康与安全,符合其产品安全环保的特性,同时也与中国传统文化中绿色象征平安、自然和谐相契合;蓝色代表希望,代表企业欣欣向荣。这两种颜色都通过审美感知将最基础的品牌信息传递到消费者的头脑中,给了消费者一种健康、安全、自然的最初印象。标志中的图形多以曲线形式出现,艺术字体“pehchaolin”与右上方的两片叶子共同组成了logo的主要图案,而图形的拼凑与摆放使其看起来又像是两只小鸟,对应了品牌名称。品牌名称“百雀羚”字体设计则在宋体的基础上又将文字圆润了一些,在消费者的认识中有了严谨醒目的效果。同时logo的中国书法意味能够反映到消费者心中,并能够被轻松接受。这样将中国传统元素融入标志设计,打造具有典型代表性和鲜明识别性的品牌,让传统元素与当代审美价值规律紧密结合,注重对传统元素形、色、质的合理表达,从而体现出标志独特的视觉神韵[4]。整体上来看,其logo的设计充满绿色、希望与生机。可以,强调“国货”的百雀羚,首先通过logo的图、文、色与消费者的视知觉发生反应,将视觉上的信息联系到品牌的精神与特征,引起消费者关注,逐渐进入消费者心里。因此,我们从审美感知,即审美感觉和审美知觉方面分析了百雀羚的logo设计,通过视觉建立审美联系,将感觉与经验联系起来,形成对品牌logo的感知而进行认识,如图1、2。

  二、审美想象

  (一)审美想象的概述。

  审美想象是审美主体能使审美活动顺利展开的一项重要能力,审美想象是审美主体在长期的审美实践活动中生成的审美能力。它是审美主体所感知到的表象与所储存的表象重新组合而形成的新的形象的心理过程。在我们了解了审美感知,初步对审美对象进行了探索与感知之后,就可以插上想象的翅膀,进一步对审美对象进行联想与想象。想象往往以内在感受为基础,以记忆为材料进行重新组合、结构,记忆重在复现,想象重在创造。联想是回忆的一种表现形式,凡是由当前的一个事物回忆或联系到另外有关事物的思维过程,都成为联想。在想象过程中必将应用到人所储存的记忆,与人们的实际生活相联系,触发人的感知与联想[5]。在百雀羚品牌的设计中,当然离不开审美想象与审美联想,它在人们的心理范畴中,发挥着十分重要的作用。

  (二)审美想象的运用。

  产品包装是设计中非常重要的一部分,除了保证最基本的功能——保护商品、方便储存流通之下,还发挥着刺激消费,促进销售的作用。产品看起来、听起来、闻起来等带给用户的情感反应,使设计产生价值。通过对图片、色彩、版式、材质、声音等设计,可以直观地体现产品的性格特点[6]。我们以百雀羚的包装设计为例,分析其品牌如何运用审美想象,提升其设计的内涵。如百雀羚的水嫩系列推出之后,就引起了大家热烈的关注。百雀羚品牌中水嫩系列的包装瓶设计就让人不由地联想到天圆地方和阴阳五行的哲学理念,圆形的盖子与方形的底座,方圆结合,轮廓流畅稳固又兼具美感,绿色的瓶身又符合自身品牌“草本护肤”的概念。因此这个“天圆地方瓶”形状结构均衡适宜,具有美感,在审美感知之后,因产品包装与传统文化上有一定的共性,相互通融,通过审美想象,在包装的形状结构、轮廓上类比地联想到“天圆地方”的传统哲学,使人感受到中国特有的世界观与价值观。

  图1:图片来源:http://www.photophoto.cn/pic/23465510.html
图1:图片来源:http://www.photophoto.cn/pic/23465510.html

  图2:图片来源:http://fashion.sina.com.cn/fas/2013-12-20/171231454.shtml
图2:图片来源:http://fashion.sina.com.cn/fas/2013-12-20/171231454.shtml

  三、审美情感

  (一)审美情感的概述。

  审美情感是人对客观现实的一种特殊反映形式,对客观规律是否符合人的需要的复杂心理反应,也是主体对个体的一种态度[7]。在艺术创造和艺术欣赏中,情感是始终起着重要作用的心理要素。情感,是指人的喜、怒、哀、乐等心理形式,反映着人对外部世界的对象和现象的主观态度。审美情感作为中介,将审美感知、审美想象、审美理解这几个因素结合起来,有机统一于艺术作品中。在感知的基础上,审美情感伴随着对作品的认识理解而产生,在插上了想象的翅膀后,产生的审美情感是具有感染力的,因此,艺术形象的感染力主要需要靠情感因素表现出来[8]。

  (二)审美情感的运用。

  我们从百雀羚品牌的海报和部分包装入手,通过百雀羚的创意图形,分析它们带给人们的情感反应。创意图形表现是通过对创意的深刻思考和系统分析,充分发挥想象思维和创造力,将想象意念形象化、视觉化。这是创意的最后环节,也是关键的环节。在一定的艺术哲理与视觉原理中,创意通过想象与艺术创造。作为复杂而妙趣横生的思维活动的创意,在现代图形创意、设计中,是以视觉形象出现的,且具有一定的创意形式[9]。百雀羚旗下品牌“三生花”系列是最引人注目的,作为百雀羚的子品牌,主张自然花草护肤,“以花酿呵护肌肤,以文艺滋养心灵”为其品牌宗旨,目标消费群体是20-35的年轻消费者,走得是文艺、清新的路线。因此,在三生花的宣传上,其海报、包装文案等设计方面都很有特色,如图3、4。

  在产品特性和消费者心理需求的联结上,审美情感发挥着重要的作用,为两者构建起了沟通的桥梁。百雀羚的“三生花”系列插画设计就包含了这一功能,画面的组合与人物形象是具有美感的,给人一种审美享受,这样才能在审美活动中产生情感。同时,插画人物的选取也必将与消费群体具有一定的相关性,消费者需要以插画人物的直观感受为基础,并结合各个方面的因素,通过自身的精神能力、联想能力、中介能力产生强烈的情感。插画中采用了老上海女人的形象,优雅文艺,符合三生花系列给消费者的定位。在这类消费群体看到系列插画时,不仅仅会因美感而被吸引,也会因有相关性而产生好感,为之心动,因为这种生活也是她们所期待的情感内容。在获得到了审美享受之后,消费者就需要通过进一步的了解、掌握品牌信息,了解品牌的审美文化,由品牌的审美情感而使消费者得到精神上的满足。“三生花”系列的人物形象设定之所以能赢得消费者的青睐,正是通过这种文艺、优雅、轻复古、具有美感的画面,传递出品牌追求美丽,生生不息的寄托,将情感寄托于人物形象之中,人们在情感的推动下,达到一种曲径深幽的深度美感。“三生花”系列的情感内涵符合消费者的情感需求,契合了消费者对于这种生活和人物形象的期望,从而获得精神上的愉悦与满足,达到了市场的宣传效果。

  四、审美理解

  审美理解作为与感知、想象、情感并列的四大审美心理因素之一,与其他三种相互贯通、相互交融,共同构成了审美直觉心理机制,从而使人在审美体验中获得愉悦与快乐。审美理解作为最深层次的审美心理,不仅包括感性上的认识,还包括了理性层面上的认识,是有一个过渡升华的过程,在这个过程中,我们对审美对象的美感和认识不断加深,获得审美价值[10]。

  图3 图片来源:百雀羚三生花公众号
图3 图片来源:百雀羚三生花公众号

  图4 图片来源:百雀羚三生花公众号
图4 图片来源:百雀羚三生花公众号

  百雀羚崇尚自然、天然安全的定位非常类似于“以形媚道”的中国传统审美心理的思想特征,崇尚自然,将自然美放在极高的位置上,追求人与自然的和谐共处。这必定受到了中国传统文化中道家思想的影响,道家思想强调清静无为,强调道法自然,无为而治,与自然和谐相处。这种民族思想文化并没有在品牌外现,而只是品牌立足于这种思想文化之中,极大地受到了中国传统文化的影响。我们在民族传统文化潜移默化的影响中使我们能够感知到百雀羚品牌中所存在的民族特有的凝聚力与中国魂。

  我们从百雀羚logo、包装、海报设计分析中,逐渐由审美感知、审美想象、审美情感传达到人的感知中,它还是那个具有美感,使人的审美体验获得了愉悦和快乐的品牌,在审美体验中带给人精神快乐的同时,通过审美理解又能将品牌理念与传统文化进行传达的本土品牌设计,笔者认为是成功的,能够引起人的共鸣与关注,跟随潮流又不忘根本。

  总结

  综上所述,百雀羚通过产品、包装、海报的设计与创新、通过审美感知和审美想象将其设计得符合消费者的审美,并使消费者在其中产生了对形象和品牌的特殊感情,在美的基础上,产生了复杂的心理反应,从而更加吸引消费者对品牌的关注;并通过审美理解引发消费者对品牌的认识由感性到理性,发掘其更深层的含义。可以说,百雀羚的这种传承与创新无疑是成功的。

  百雀羚的成功经验对于其他国产品牌的发展具有重要的借鉴意义,因此,在品牌设计过程当中,关注消费者的审美心理,从审美感知,审美想象,审美情感和审美理解的角度入手,准确定位品牌,升级品牌的设计层次,融入富有情感的创新视觉元素,不断跟随时代潮流,才能使品牌有立足之本,并且焕发生机。

  参考文献

  [1] 360doc个人图书馆http://www.360doc.com/content/14/1216/09/137012_433282134.shtml
  [2] 审美心理百度百科https://baike.so.com/doc/6684134-6898034.html.
  [3]李添湘,易健.论审美感知与审美想象[J].湖南教育学院学报,1995(04):27-32.
  [4]杨剑.浅析中国传统文化元素在当代设计中的应用——以企业品牌战略中的标志设计为例[J].设计,2014:128-129.
  [5] 李添湘,易健.论审美感知与审美想象[J].湖南教育学院学报,1995(04):27-32.
  [6]谢传伟.情感化设计在用户体验中的运用[J].设计,2014:021-022.
  [7]厉春雷.论品牌的审美情感形式[J].现代营销(学苑版),2010:05-07.
  [8]王宏建.艺术概论[M].北京:文化艺术出版社,2010:79-81,242-243.
  [9]滕明勇.浅谈视觉传达设计中图形创意的表现[J].设计,2015:68-69.
  [10]葛启进.审美理解新解[J].四川师范学院学报(哲学社会科学版),1998(04):27-32.

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