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中国电影产业的全球化品牌建设之路

时间:2019-11-18 10:27作者:成晨
本文导读:这是一篇关于中国电影产业的全球化品牌建设之路的文章,如何定义国际化是分析展开的核心。可以将中国电影国际化简单理解为中国娱乐产业对海外市场进行挖掘和拓展,同时也可以将大制片厂、高效能产业化运作当作长期可持续发展的目标。

  摘    要: 中国电影出海的话题随着《哪吒之魔童降世》的海外发行再次回到大众视野。在国内院线市场叫好叫座的影片,却总在海外市场遇冷,这个问题发人深省。本文从电影内容以及商业化运作等方面着手,分析目前中国电影走向国际化存在的问题,提出对中国电影出海可持续发展之路的新思考。

  关键词: 中国电影; 走出去; 国际传播;

  如何定义国际化是分析展开的核心。可以将中国电影国际化简单理解为中国娱乐产业对海外市场进行挖掘和拓展,同时也可以将大制片厂、高效能产业化运作当作长期可持续发展的目标。在国内院线票房增速放缓的背景下,中国电影产业最重要的发展方向在于建立自己的国际影响力,使之成为一个国际化的品牌。基于这个定义,中国电影产业的全球化品牌打造之路还需要经历一定的发展阶段。

  一、内容奠定海外发行的基石

  普华永道《中国娱乐及媒体行业展望(2018—2022)》认为,内容依旧是王道。2019年暑期档结束后,在内地总票房排名前十的名单中,中国电影占据八席。凭借优秀口碑称霸暑期院线的原创动画电影《哪吒之魔童降世》接连超越《复仇者联盟4:终局之战》和2018年春节档上映的《红海行动》,以478930万的票房收入跃居第二名,仅次于2017年上映的《战狼2》1。德勤预测,到2020年,中国电影产业将进一步扩张,收入预计达到2000亿元人民币。届时,中国的票房收入和观影人数将超过北美,成为全球最大的电影市场。然而,在电影出口方面,由于中外文化差异、法律规章等因素的制约,中国电影的海外票房预计仅会有小幅的增长,对整个行业的影响不大2。如果中国电影仍然局限于国内发展,依赖国内票房,无法找到打破文化壁垒的方法,距离走向国际化始终欠缺了关键一步。

  我们已经知道,作为典型合拍片的《长城》在国内市场和海外市场都没有取得成功。2017年,《红海行动》成为中国票房第三高的电影(46.5亿元人民币)。然而,根据Box Office Mojo的票房数据,《红海行动》的北美地区票房仅为155万美元,相当于不到1100万元人民币,占总票房的0.3%。2018年8月上映的中美合拍片《巨齿鲨》,凭借巨石强森(杰森·斯坦森)和李冰冰的强势加盟,国内票房最终锁定在10.5亿元人民币,全球票房更是高达5.3亿美元,折合约36亿元人民币3。《巨齿鲨》被看作是合拍片的巨大成功,不仅在中国国内院线票房表现优秀,在中国以外的票房占比也稳定在70%左右,是真正意义上的“国际化”大片。然而无论是16.7万人参与评分的豆瓣,还是12.3万人评分的IMDb,最后不约而同地给这部作品打出了5.7分。当我们将它与典型的好莱坞大片进行比较时就会发现问题所在。《头号玩家》同样由华纳兄弟发行,上映时间是2018年3月29日,比《巨齿鲨》稍早。据Box Office Mojo的数据,《头号玩家》全球总票房为5.8亿美元(约合40多亿元人民币),略高于《巨齿鲨》,其中76.4%的票房收入来自美国以外的国家,其中中国票房接近14亿元人民币,豆瓣84万人评分8.7,IMDb31万人评分7.5。通过对比不难发现,虽然《红海行动》可以被定义为完全意义上中国制造的大片,但它和《战狼2》一样,在海外市场并不成功。合拍片是中国电影走向世界的重要尝试,突破了文化壁垒,在票房上已经有所斩获,但是影片的成功很大程度上得益于国际知名演员的背书,影片内容本身没能收获良好的口碑,因此难以进一步拔升观众的认可度,延伸消费链条。“内容为王”的战略在娱乐产业中具有实际意义,能够构建品牌的知名度和认可度。因此,对内容品质的把控是走向国际化必不可少的基本要素。
 

中国电影产业的全球化品牌建设之路
 

  二、商业化运营打造中国文化品牌

  影响中国电影国际化之路的另一个重要因素在于商业化运作。首先是电影预算,2019年暑期上映的电影《哪吒之魔童降世》(以下简称《哪吒》)的预算大约为6000万元人民币,比大多数美国大片要少。同样在2019年暑期上映的迪士尼改编作品《狮子王》制作发行预算高达2.6亿美元。《哪吒》几近打破中国的票房纪录,仅次于《战狼2》,但不难看出即便是背靠光线传媒,精心策划三轮点映为电影造势,《哪吒》的巨大成功还是有很大的随机性,发行方对市场的预估并不准确。

  再看市场营销方面的投入,好莱坞的发行公司营销成本通常超过影片制作预算的50%,覆盖电视、报纸、杂志、广播和社交媒体等渠道。《哪吒》目前已经通过华人影业澳洲发行,于8月23日在澳洲上映;通过Well Go USA在北美地区于8月29日正式发行。但是目前看来,片方也只在中国做了大规模宣传,而在海外市场,无论是在传统的电视、报纸媒体平台还是主流社交媒体平台,鲜少能找到电影的相关资料。

  第三个因素是电影的海外发行。根据Well Go USA官方公告,《哪吒》IMAX版在北美上映6天,覆盖的地域广泛但影院不多,只有纽约、洛杉矶、多伦多等大城市会有超过一间影院上映。除了院线,电影的发行窗口还包括DVD、蓝光、流媒体视频平台、电视频道等。《哪吒》在国内市场取得巨大成功后,正在逐步开发相关衍生产品,但目前还没有海外流媒体视频平台购买电影版权的消息。近年来,国内热映电影如《红海行动》《港囧》《寻龙诀》等均由Well Go USA推广到北美地区。但2016年上映的《叶问3》依旧是该公司发行的最高票房国产影片(267万美元)。事实上,Well Go USA的服务理念是在北美为狂热的“亚洲武侠、动作粉丝”观众提供服务。该公司在北美的受众群体大多是15—45岁的白人男性,热衷于Xbox或Play Station主机游戏的年轻玩家,以及少量热衷武术电影的非裔和西裔美国人。以《叶问3》为例,这部影片在北美100多家院线上映,35%—40%为亚洲观众,20%为白人观众,此外还有10%的非裔美国人和10%的西裔美国人。《叶问3》的海外票房收益主要得益于海外观众已经对中国武侠片有了一定的认可度。对于其他诸如动画、科幻等海外市场基础薄弱的中国类型电影,海外的电影观众大多数仍旧局限于海外华人圈,发行公司也没有预算做更多营销活动来拓展观影人群。截至目前,《哪吒之魔童降世》的海外票房收入占比又回到了熟悉的0.3%,与《战狼2》《红海行动》的海外票房表现并无二致。

  三、结语

  就内容而言,文化折扣难以避免。但是充满了印度特色的宝莱坞电影《摔跤吧!爸爸》在全球获得了巨大的成功,票房收入的四分之三来自国际市场,IMDb评分8.6分,堪称外语片的典范。《哪吒》凭借优秀口碑出海发行,但目前的海外票房并未达到预期设想。如果中国电影不能打破文化壁垒,让海外观众接受,那么合拍片不失为一条出路。合拍片的优势在于可以更好地利用海外发行公司的优势,保障影片的海外市场在排片和进一步营销推广战略的开展。与此同时必须明确的是,电影出海的长远目标是将中国电影打造成新的文化品牌,培养海外观众的观影习惯,与海外各国电影进行有序竞争,因此影片的质量是无可争议的大前提。

  事实上,中国市场的巨大体量已经让很多电影片方直接放弃了海外市场的拓展,没有海外营销发行计划,或海外营销发行计划仅局限于针对海外华人。目前已经上映的合拍片让我们看到了中国电影国际化的希望,但是能否进一步构建品牌仍然是未知的。目前而言,我国的电影产业似乎已经满足于国内市场,但不断考虑如何更好地适应国际市场的需求,才是保障电影文化产业可持续发展的良方。

  注释

  1数据来源:http://99cpylptdr.858xtd.com/.
  2[英]Po Hou,Roger Chung,Deloitte Perspective:China's Film Industry:New Era of China’s Film Industry,[R].49-61.2016.
  3数据来源:https://www.boxofficemojo.com/.

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