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广告配音中不同声音的应用分析

时间:2019-11-18 10:22作者:孙艳
本文导读:这是一篇关于广告配音中不同声音的应用分析的文章,广告配音是一门综合的艺术。它是指“以语音为媒介,将广告所要传达的信息转换为有声语言,在听觉上给受众刺激以塑造出真实可感的产品形象。”

  摘    要: 由于传播有力、效果卓着,广告在当今媒体中占据着重要地位。广告配音是广告构成的重要元素。作为声音工作者,应该明确无论在传统媒体的广播电视中还是在新兴媒体的网络、数字媒体或移动端口上,广告配音的优质化、鲜明化已经成为一个趋势。研究品牌、熟悉受众是广告配音员首先要重视的问题。在此基础上,要熟练控制和把握自己的声音,使广告配音在最美好的表达下还原生活并高于生活。

  关键词: 广告配音; 传媒; 声音; 传播力;

  广告配音是一门综合的艺术。它是指“以语音为媒介,将广告所要传达的信息转换为有声语言,在听觉上给受众刺激以塑造出真实可感的产品形象。”显而易见,由文字符号、画面符号转换为声音符号就是配音工作者对作品二度创作的过程。而笔者认为,这更是一个创造的过程。在这个过程中,声音工作者所做出的,不仅仅是见字发声的表面工作,也不是囿于所谓技巧的条框限制毫无理解的浮皮潦草,而是应该对于广告的品牌本身有认识,对于广告所传播的媒体有了解,对广告的创意有态度,对于品牌消费群体的诉求有理解,对于其所喜爱的声音形象要明晰,对声音工作有信念,对声音选择有定位,进而对于自己的声音有控制,对于艺术作品有理念。要建立起与品牌形象相符合的声音形象,表达出与品牌指向目标相一致的声音诉求,充当的角色是名至实归的代言人。于理解的高度演绎声音,于真诚处见功夫,无招胜有招。

  一、用有感情的声音传达作品意蕴

  从策略的高度上看,广告本身是有表达某种要点的意愿的,也就是强调“卖点”。但是从美学的角度分析,广告首先希望呈现的却是自身的意蕴。意蕴,本身就是受众美学欣赏的层面之一。声音传播者应首先从整体上把握这个平衡。

  众所周知,高音出色彩,中低音生情感。配音员用对话的规劝的口吻,润物无声般地传达了品牌“把消费者当好朋友”的情感。

  比如广受观众认可的国窖1573的广告:

  男声:你能听到的历史129年,你能看到的历史167年,你能品味的历史433年,国窖1573……

  很明显,广告是希望通过酒品味历史之悠久、品质之上乘,打动高端消费群体。配音员在广告中用厚重的声音,在低音区,拉开话语节奏,用情感托声音,拉长和圆满每个字的归音,充满磁性和悠长的回味感,让受众产生想象空间。广告配音员极尽声音的感染力,将整篇广告推送到了表达的新高度。在表达上,从深层次的审美入手,彰显出作品的意蕴,使这则广告成为当时国内广告中最为成功的典范之一。
 

广告配音中不同声音的应用分析
 

  无论男声还是女声,中低音域都较为宽厚饱满,共鸣有力,给人感觉成熟稳定,值得信赖。这就有助于直接传递出一种关怀感和不俗的品位。在表达中,我们的声音共鸣点也要尽量偏低,寻找位置略下沉的共鸣。音调也要平稳,不适合偏高,音色不要尖锐而要柔和,语速徐缓娓娓道来,令整个表达充满感情、意蕴丰厚、感染力强,有效吸引受众。

  二、用个性化的声音表达产品特色

  品牌是有性格的。就像“人以群分”,品牌的支持者也都与品牌或其代表产品有着极为相似的性格特征。广告无疑是要将品牌的这种风格特点最直观生动地告诉消费者,以求最快速地收获到属于自己的这批拥趸。比如表1所列的几种产品,其产品特点就十分鲜明突出。

  表1 广告配音表达的品牌特色
表1 广告配音表达的品牌特色

  这类产品普遍灵动鲜活,甚至广告常常使用的表现手法是拟人化,意在表达同类人群共同的特点,用他们所使用的说话方式跟他们说话。这就要求广告的声音形象需贴近生活,表达品牌气质。

  配音员要从熟悉产品广告策略开始,知晓产品想要在本次广而告之中告知什么内容,告知什么人。就上文表格所提及的几种产品来讲,王老吉凉茶即使启用了男声,也是弱化了其声音的磁性而强调了其声音的蓬勃朝气和力度。娃哈哈更是直接模拟了童声,虚构了一个更接近儿童的声音形象。而苹果平板和惠普笔记本甚至给男声进行了声音的“淡化妆”,使节奏加快、音调高扬,给声音增加了通透度和热烈活泼的性格,充满一种小众群体的自信,令目标受众感到熟悉亲切,容易接受。

  特色鲜明的产品一般情况下目标受众比较接近年轻人群,声音位置调整到稍高处,可以令声音通透度、明亮度增加,对于语速的把握也可以稍轻快、跳跃,使声音形象活泼热情。共鸣可以以口腔共鸣为主,甚至可以加入少许头腔共鸣,注意变化性,注意传递细部情绪,争取到达潮流前端的目标受众群体。

  三、用可辨识的声音树立品牌形象

  音色是声音的物理特质,是声音可辨识的基质。具有特点的声音往往形象生动,引人入胜。例如活跃于广告界的优秀配音员孙悦斌、李立宏、徐东宇等,他们的声音普遍被受众与大型集团的品牌形象联系在一起,像中国移动、宝马、商业银行等(见表2)。声音的可辨识度不仅仅是简单的个性化。切忌为个性化而求“异”,反生“怪”。声音的辨识度在广告配音中其实是品牌的认知度。

  表2 广告配音员声音特点与品牌形象的完美结合
表2 广告配音员声音特点与品牌形象的完美结合

  从播音学角度来讲,可辨识的声音要巧妙运用声音本身音色和品牌的贴合度进行创作。并在此基础上通过内外部技巧的巧妙设计,运用独特的停连、语气、重音和节奏,控制语言的张力和弹性,以表达独特的品牌内涵,引人入胜。切忌为了炫声音,忽略了广告本身。因为无论技巧多么丰富、音色多么动人,归根结底,声音是为作品服务的。广告配音中,声音的用意在于在品牌释义的基础上,诠释、说明其价值,演绎、提升其形象。二者一切的根本是深度认识和情感恰切。

  四、结语

  总的来说,广告配音就是以具体感受形之于声的过程,配音员首先要自己用心感受,赋予广告语言以别致的魅力。虽然不拘泥于新闻播音中的归音发声方法,但是对于语言的特色和变化却有很高的要求。配音员要用鲜活的语言引导受众用心感受。

  参考文献

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