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黑龙江省某旅行社营销模式优化探究

时间:2019-12-03 09:26作者:李丹
本文导读:这是一篇关于黑龙江省某旅行社营销模式优化探究的文章,本文以黑龙江省 YT 旅行社为研究对象,通过对其营销环境、营销现状进行分析,总结问题,从而制定出既顺应当前市场的变化趋势又适合黑龙江省 YT 旅行社未来发展的营销策略,增强旅行社盈利能力,从而提升黑龙江省 YT
  摘 要
  
  近十年来,随着经济社会的快速发展和人们物质生活水平的不断提高,外出旅游已成为我国大多数群众首选的消费活动之一。2018 年全国旅游行业的增加值约为 0.81 万亿元,同比增长近 9%,远远超高了同期 GDP 的增长,其对 GDP 的综合贡献超过了 10%。根据国家旅游局数据中心综合测算统计,仅 2018 年春节期间,我国国内共接待游客 3.86亿人次,同比上涨 12.1%,旅游总收入 4750 亿元,同比增长 12.6%,可见我国的旅游行业已经进入爆发式增长阶段。伴随旅游市场的飞速发展,消费者的需求也呈现出多样化、多元化的特征,越来越多的消费者对于产品和服务的个性化需求变得更加紧迫。同时,随着《旅行社条例》和《旅行法》的相继颁布,降低了旅行社的设立门槛,旅行社行业规模迅速扩大,也出现了旅游产品同质化严重、产品创新程度低等问题。在旅游市场竞争激烈的今天,如何在竞争中生存,成为每一个旅行社都必须考虑和面对的问题。

黑龙江省某旅行社营销模式优化探究
  
  论文以国内外学者关于旅游营销的观点及研究成果等为理论基础,以黑龙江省 YT旅行社为例,通过对该旅行社营销环境及现状进行了解和分析,发现该旅行社在服务质量、促销、人员素质、产品创新等方面都存在着很多问题,在此分析基础上,以 7Ps 营销策略组合作为理论基础,从旅游产品、产品价格、营销渠道、促销、服务过程、有形展示和人员方面对黑龙江省 YT 旅行社营销策略提出了相应的营销优化方案。最后,为促进黑龙江省 YT 旅行社营销策略实施,从组织、制度、服务、人员、资金等角度提出了相应的保障措施。
  
  论文以黑龙江省 YT 旅行社为研究对象,希望对解决该旅行社营销上存在的问题起到一定参考作用,同时,也希望对其他旅行社在营销策略上提供可行性的参考思路。
  
  关键词:  YT 旅行社;7Ps;市场营销;营销策略.
  
  ABSTRACT
  
  In the past ten years, with the rapid development of the economy and society, also the improvement of people's material living standards, tourism has become one of the mostpopular consumption activities of most people in China.In 2018, the added value of the national tourism industry was approximately 0.81 trillion RMB, a year-on-year increase ofnearly 9%, far exceeding the growth of GDP during the same period, and its comprehensive contribution to GDP exceeded 10%.According to the comprehensive statistics of the National Tourism Administration Data Center, during the Spring Festival of 2018, China received a total of 386 million tourists, a year-on-year increase of 12.1%, and total tourism revenue of 475 billion RMB, a year-on-year increase of 12.6%. This shows that China's tourism industry has entered an explosive growth phase.With the rapid development of the tourism market, the needs of consumers are also characterized by diversification. More and more consumers are becoming more urgent about the individualized demand for products and services.Meanwhile,with the promulgation of the “Travel Agency Regulations” and the “Travel Law”, the threshold for setting up travel agencies has been lowered, and the scale of the travel agency industry has expanded rapidly. There have also been problems such as serious homogenization of tourism products and low level of product innovation.How to survive in such fierce competition has become a problem that every travel agency must deal with.
  
  Based on the theory and research of domestic and foreign scholars on tourism marketing,this paper takes Heilongjiang YT travel agency as an example. Through the research andanalysis of the marketing environment and current situation of the travel agency, it has a lot of problems in service quality, promotion, personnel quality, product innovation, etc.On the basis of this analysis, use the 7Ps marketing strategy combination as the theoretical basis, from the tourism products, product prices, marketing channels, promotions, service processes, physical display and personnel to proposes a corresponding marketing plan for YT travel agency.Finally, in order to promote the implementation of the marketing strategy of Heilongjiang YT Travel Agency, corresponding safeguard measures were proposed from the aspects of organization, system, service, personnel and capital.
  
  This paper takes Heilongjiang YT Travel Agency as the research subject, and hopes to have the reference function to solve the problems the travel agency. Meanwhile, it also hopes to provide a feasible reference for other travel agencies in marketing strategies.
  
  Key words:    YT Travel Agency; 7Ps; Marketing Management;Marketing Strategy.
  
  第 1 章 绪 论
 
  
  1.1 研究背景
.
  
  1923 年 8 月,上海商业储蓄银行旅行部正式宣告成立,代表着中国第一家旅行社的诞生,这也为我国日后旅行社发展奠定了基础。改革开放以来,伴随着中国旅游业的高速发展,我国旅游行业发生了巨大的变化,特别是近十年来,人民在物质生活水平提高的基础上,开始追求精神层面上的满足,而外出旅游就成为满足人们这种需求的消费活动之一。
  
  自 2014 年,我国一跃成为世界最大的输出客源国、世界最大的国内旅游市场,2016年,我国成为世界第四大国际旅游目的地、仅次于英国、美国和西班牙。旅游业已不再是单一的接待型行业,它慢慢的已经成为大众化产业。截至 2017 年第三季度,全国旅行社总数为 27409 家,入境旅游接待 958.65 万人次、2030 万人天,出境游 1549.13 万人次、8142.76 万人天。2018 年,居民旅游规模更是创历史新高,全年实现旅游总收入5.97 万亿元,同比增长 10.5%。公民的人均外出旅游次数超过 3.7 次,在全年 GDP 统计中,全国旅游业贡献 9.94 万亿,比 2017 年的 9.13 万亿高出 8.87%,占 GDP 总量的11.15%,国内出游花费占比 11%。国内旅游人数 55.39 亿人次,比上年同期增长 10.8%。
  
  入出境旅游总人数 2.91 亿人次,同比增长 7.8%;入境旅游人数 1.41 亿人次,同比增长1.2%,入境过夜旅游人数 6290 万人次,同比增长 3.6%[1]。出境游更是突破了 1.4 亿人次,成为全球第一大出境旅游客源国。在国内旅游市场中,北京、上海、广州市成为旅游最热门的目的地城市;在出镜旅游市场中,泰国、香港、日本、韩国都是我国游客出游的首选地。据相关人员估算,未来二十年,我国居民每年外出旅游的次数将超过 5 次/人,全国旅游市场的规模最终将突破 80 亿人次。由此可见,旅游行业的发展前景十分可观。
  
  多年来,随着旅游市场的不断扩大,国家也越来越重视旅游行业的发展,2009 年,国务院颁布了《关于加快发展旅游业的意见》,意见中提出,要将旅游业培育成群众满意的现代化服务产业和国民经济的战略性支柱产业;为了保障旅游行业的发展,2013年年底,正式颁布了《旅游法》,对于旅游活动中存在的诱骗旅游者、强制性购物等行为作出了禁止性规定[2],这是中国旅游行业的第一部法律,标志着中国旅游业将有法可依,从而为旅游行业的健康发展提供法律保障。2014 年 8 月,为了进一步促进旅游业的改革发展,国务院发布了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》,针对如何树立科学旅游观、增强旅游发展动力、大力拓展旅游发展空间、优化旅游发展环境及完善旅游发展政策提供了 20 条切实可行的发展意见,从而对各省、自治区、直辖市的旅游业的改革发展提供了依据。由于中国对旅游业发展的重视,特别是《旅游法》的实施,降低了旅行社的设立门槛,越来越多的商家看到了旅游市场的前景,从而加入旅游组织中,这也加剧了旅游行业的竞争,同时,消费者对旅行社提供的服务质量要求也更高,如:导游必须具有专业化的知识,查询和订购流程要十分规范等等,这就对旅行社自身提供的产品提出了更高的要求[3]。而如何的在旅游市场中占有一席之地,成为了每一个旅行社都应该考虑的问题,这也是本论文研究的初衷。
  
  1.2 研究目的及意义.
  
  1.2.1 研究目的.

  
  适当的竞争有利于旅行社的发展,但随着旅行社的增多,加之旅行社行业缺乏强有力的监管机制,低价竞争、甚至价格恶性竞争的现象更是普遍存在,旅行社行业之间的竞争仍处于比较初级阶段[4]。旅游产品的竞争通常情况下都是成本和利润的竞争。但是,单纯利用低成本的“旅游产品生产”方式来谋求利润和竞争优势的日子并非长久之计[5]。
  
  旅行社通过降价吸引顾客,而过低的价格就导致了旅行社的营利得不到保障,没有更多的资金去开发新的产品,特别是小型旅行社,只能运用单一线路的旅游产品,这就更加加剧了旅行社间的恶性竞争。而旅行社的营利得不到保障,也就没有多余的资金奖励员工,从而导致员工特别是导游的工作积极性不高,游客对旅行社服务不满,不信任旅行社,也就不会在该旅行社消费或再消费,长此以往,对旅行社的发展十分不利。
  
  针对我国旅行社行业的现实情况,本论文以黑龙江省 YT 旅行社为例,作了深入的分析和探讨,提出了影响旅行社发展的内外部环境因素。从企业经营实践方面着手,为旅行社制定一个具有竞争力的可行性营销方案,通过差异化的经营方法获得市场的竞争优势,在顾客和旅行社之间建立友好的关系,让顾客和旅行社达到双赢的目的。
  
  1.2.2 研究意义.
  
  本文以黑龙江省 YT 旅行社为研究对象,通过对其营销环境、营销现状进行分析,总结问题,从而制定出既顺应当前市场的变化趋势又适合黑龙江省 YT 旅行社未来发展的营销策略,增强旅行社盈利能力,从而提升黑龙江省 YT 旅行社的市场竞争力。对于市场上其他同类型的旅行社在营销管理与实践方面具有一定的借鉴意义。而基于目前旅行社营销策略的现实情况也会进一步丰富和完善旅游业市场营销策略研究的相关理论。
  
  1.3 国内外研究现状.
  
  随着经济社会的发展,尤其是自中国加入 WTO 以来,旅游行业已成为第三产业中的支柱性产业,众多国内外学者也开始对旅游市场营销进行关注和研究,出版并发表了诸多着作和学术论文,并取得了一些成果。
  
  1.3.1 国外研究现状.
  
  对于旅游市场营销领域方面的研究,国外学术界的起步要早一些,最近几年比较有代表性的文献有:James Makens、John Bowen 以及 Philip Kotler(2011)提出旅游业的发展受旅游地的经济环境、旅游业的投资等多方面因素的影响,并提出了解决旅游地与游客沟通等问题的营销策略[6]。 而 Lucia Helen Lovo(2012)通过对美国三个主要城市的旅游营销作比较,得出了政府的决策和态度对旅游环境的发展起到决定性的作用。与此同时,还提出在创建旅游项目前必须对相应的目标市场进行考察,从而确定该项目是否具有足够的竞争力[7]。Leung Daniel、Law Rob(2013)通过对消费者和供应商两个角度进行分析,得出社交媒体对旅游决策和旅游运营管理起到战略性的作用[8]。
  
  Aurelia-Felicia Stncioiu、Andreea Boto 和 Ion Prgaru(2014)提出作为一种新型旅游,医疗旅游需要与目的地的相关资源相关联,协调一致,才能制定出目的地营销策略[9]。Robert B. Bentley(2015)提出了旅游企业必须高度重视网略营销中存在的问题,如:
  
  游客个人信息的保密、网络支付的安全性等。同时,他认为,顾客与旅行社的良好互动程度是网络营销顺利开展的重要条件[10]。Buhalis Dimitrios 和 Weber Jessika(2016)通过研究发现,游戏也可以作为旅游部门的一种营销工具,这种方法能够更深入地了解游客,从而提高游客对旅游企业的忠诚度[11]。Volo Serena 和 Irimias Anna(2016)提出由于电影传媒的国际化不断发展,旅游地可以通过制作目的地电影,提高旅游目的地的知名度,从而将旅游目的地的文化传递到世界各地[12]。Ryu 及 Si-Young(2017)通过与乡村旅游企业管理者进行访谈,根据访谈内容提出了促进乡村旅游企业和顾客之间相互交流的具体情感营销策略[13]。Buckley R 、Mossaz A(2018)提出了保护旅游的概念,他们认为,虽然目前保护旅游还不被大部分游客所青睐,但是作为一种新的旅游形式,保护旅游定会是旅游发展的一个趋势,具有很大的发展前景[14]。
  
  1.3.2 国内研究现状.
  
  在以旅游主题为营销重点的旅游市场方面,罗英(2016)在《旅游品牌的营销策略研究》中提出随着经济的快速发展,我国旅游业已从资源优势进入品牌优势时代,旅游业进一步发展必须实施旅游品牌战略,其中旅游品牌营销策略是旅游品牌战略的重中之重。此外,文章通过对我国旅游品牌的发展现状和存在的问题进行分析,提出了加强品牌意识、选准品牌定位、创新营销策略及注重品牌宣传整体性等营销策略[15]。贾利军(2017)在《旅游市场营销学》中通过对旅游市场营销环境、旅游消费者行为的分析,制定了与新形势相适应的营销方法即运用高新的技术对市场进行营销[16]。赵益彬(2018)提出了旅游电子商务企业网略营销模式的应用,指出旅游营销模式和电子商务环境中的创新方式,并制定了全面的、系统的、有竞争力的旅游电子商务发展战略[17]。冯国润(2018)提出旅游企业特别是中小旅游企业若想在当下日益激烈的竞争环境中继续发展,选择定制游是其业务转型的突破口,从而通过提升产品和服务质量来赢得核心竞争力[18]。熊华勇、姚兢(2018)提出了价值共创和体验营销的概念,并通过对352份有效问卷的调查研究发现,体验营销在情感、思考、行动、感官和关联体验五个维度对顾客满意度有不同程度的促进作用,而价值共创的调节作用不尽相同,其中对情感体验与顾客满意度具有负向调节作用,而对感官体验与顾客满意度具有正向调节作用[19]。
  
  现在,很多的学者对政府在旅游营销中的角色定位也进行了研究。袁艳娟(2018)在对实现红色旅游地的“中国梦”进行研究时提出,当地政府才是当地红色旅游的宣传促销者,客源地政府机构就是宣传促销的对象[20]。孔繁正(2018)提出低碳化旅游方式的转变不仅仅是企业的责任,更与政府密切相关,作为政府部门要加强与企业的合作,并对企业进行积极的引导[21]。可见在旅游营销中,政府也扮演着十分重要的角色,对旅游营销的发展起到宏观调控的作用。
  
  1.3.3 研究现状述评.
  
  从国内外学者对旅游营销策略的研究内容来看,国外主要是对旅游环境开展研究,其主要是根据旅游的经营环境采取相应的方法开展营销,而国内主要就是将组织确定为旅行社,在营销模式上根据分析目标市场的特点,分析目的地,寻找新目标,开发新产品进行研究。因此国外学者对旅行社市场的研究更为深入,也取得了很好的成果。
  
  目前,无论是国内还是国外对旅游营销的研究都取得了一定的成绩,对具体的实践方面也有了很好的指导作用。但随着经济社会的发展,旅游市场也经历了从供不应求到供过于求的发展阶段,旅行社激增,旅游消费者的需求更加多元化,而这些研究不能全面覆盖到旅游市场中的各种情况,从而仍具有局限性。本文通过对黑龙江省 YT 旅行社营销策略的研究,希望不仅对黑龙江省 YT 旅行社的发展起到指导作用,也能对同类型的旅行社提出相应的可行性建议。
  
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  1.4 研究内容与研究方法

  1.4.1 研究内容
  1.4.2 研究方法
  
  第 2 章 相关理论综述
  
  2.1 相关理论

  2.1.1 旅行社的定义
  2.1.2 营销的概念
  2.1.3 旅行社营销的概念及特点
  2.1.4 营销环境
  
  2.2 市场营销理论
  2.2.1 市场营销组合理论
  2.2.2 网络营销
  
  2.3 本章小结
  
  第 3 章 黑龙江省 YT 旅行社营销环境分析
  
  3.1 黑龙江省 YT 旅行社概况
  
  3.2 黑龙江省 YT 旅行社营销宏观环境分析

  3.2.1 政治环境分析
  3.2.2 经济环境的分析
  3.2.3 技术环境分析
  3.2.4 社会文化环境分析
  3.2.5 自然环境分析
  
  3.3 黑龙江省 YT 旅行社营销微观环境分析
  3.3.1 供应商
  3.3.2 旅行社
  3.3.3 竞争者
  3.3.4 社会公众
  3.3.5 营销中介
  3.3.6 顾客
  
  3.4 本章小结
  
  第 4 章 黑龙江省 YT 旅行社营销现状及问题分析
  
  4.1 黑龙江省 YT 旅行社营销现状

  4.1.1 服务产品现状
  4.1.2 价格现状
  4.1.3 营销渠道现状
  4.1.4 促销现状
  4.1.5 服务过程现状
  4.1.6 有形展示现状
  4.1.7 人员现状
  
  4.2 黑龙江省 YT 旅行社营销存在的问题
  4.2.1 服务产品陈旧单一
  4.2.2 价格缺乏弹性
  4.2.3 营销渠道过于守旧
  4.2.4 促销方式单一
  4.2.5 服务过程不规范
  4.2.6 有形展示标准低
  4.2.7 高素质人才稀缺
  
  4.3 本章小结
  
  第 5 章 黑龙江省 YT 旅行社营销策略的优化
  
  5.1 多样化产品策略

  5.1.1 多样化产品的开发
  5.1.2 多层次产品的开发
  
  5.2 多变性价格策略
  5.2.1 差异化定价策略
  5.2.2 折扣定价策略
  5.2.3 组合定价策略
  
  5.3 多元化营销渠道策略

  5.3.1 优化线下营销渠道
  5.3.2 加强线上营销渠道的建设
  
  5.4 多样化促销方式策略
  5.4.1 根据细分市场,有针对性地促销
  5.4.2 广告促销
  5.4.3 营业推广促销
  5.4.4 公共关系促销
  
  5.5 优质化服务过程策略
  5.5.1 售前服务规范化
  5.5.2 售中服务专业化
  5.5.3 售后服务主动化
  
  5.6 标准化有形展示策略
  5.6.1 服务场景有形展示优化
  5.6.2 其他有形物证的优化
  
  5.7 干练型人员策略
  5.7.1 内部营销策略
  5.7.2 互动营销策略
  
  5.8 本章小结
  

  第 6 章 黑龙江省 YT 旅行社营销策略实施保障
  
  6.1 组织保障

  6.1.1 优化组织内部架构
  6.1.2 加强营业网点的建设
  
  6.2 制度保障

  6.2.1 规范门市管理
  6.2.2 健全员工奖惩机制
  
  6.3 服务保障
  6.3.1 提升员工服务意识
  6.3.2 加强服务质量的监管
  
  6.4 人员保障
  
  6.5 资金保障
  
  6.6 本章小结
 

  结 论

  旅行社作为典型的服务型企业,它的核心就是向顾客提供旅游游览服务。而近年来,随着国家经济的发展以及国家对旅游经济的重视,越来越多的旅行社如雨后春笋般的出现,这就导致了旅行社的行业竞争压力越来越大。而旅行社要想在竞争激烈的市场中站稳脚跟,营销策略的优劣就成为了关键因素。本文根据相关理论对黑龙江省YT旅行社营销策略进行研究,得出以下结论:

  (1)通过对黑龙江省YT旅行社宏观和微观营销环境进行分析,在结合黑龙江省YT旅行社的自身情况,得出黑龙江省YT旅行社具有良好的发展前景,但发展过程中也会遇到一些挑战,必须采取科学有效的营销策略积极应对。

  (2)黑龙江省YT旅行社必须重视特色产品的开发,在产品开发时要进行市场调研,坚持以顾客需求为导向,运用灵活的定价策略,并通过有形展示的策略提升顾客对旅游产品的了解度,从而吸引更多的顾客购买旅行社的产品。

  (3)黑龙江省YT旅行社应通过提高公司的整体形象进行高层次的促销,优化现有的营销渠道,在营销服务过程中重视员工的服务意识,注重与顾客的沟通效率和品牌效应,赢得顾客对旅行社的认可,从而提升顾客的回购率。

  (4)黑龙江省YT旅行社必须高度重视顾客的感受,在制定策略时要从顾客的角度出发,注重服务过程中的细节问题,考虑顾客在购买时的等待,顾客本身的消费知识以及顾客在消费过程中对服务人员的要求等,确保营销策略能够最大程度的符合市场和消费者的实际需求,进而巩固和加强旅行社在旅游市场中的竞争优势。

  (5)黑龙江省YT旅行社除了要根据市场的变化随时调整其营销策略,也要对营销策略实施相应的保障措施,从而保证黑龙江省YT旅行社的营销策略在实际施行中的可操作性。

  总之,在竞争激烈的旅游行业中,旅行社要想获得更快更好的发展就必须重视营销策略,通过精准的市场定位更高效率的发挥有限的人财物,通过灵活的营销策略赢得市场,扩大精准优势,获取更多的市场份额。

  参考文献

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